Multiple scenario forecast

Lean

”LEAN hjälper till att förbättra effektiviteten och eliminera slöseri”

Koncept att integrera & utveckla

Vad innebär Multiple scenario forecast?

Multiple Scenario Forecast är en del av Lean Marketing eftersom det gör marknadsföringen mer adaptiv, datadriven och förberedd på osäkerhet. Det hjälper team att snabbt justera strategi och budget när förutsättningarna förändras.

Multiple Scenario Forecast används inom Lean Marketing för att modellera flera möjliga framtida utfall innan resurser investeras. I stället för att låsa sig vid en enda prognos som ofta blir bräcklig i en komplex och snabbt föränderlig marknad skapar man flera alternativa scenarier baserade på olika antaganden om kostnader, kanalprestanda och marknadsförändringar. Detta ligger helt i linje med Lean‑principen att minska slöseri och maximera lärande, eftersom scenarierna gör det möjligt att testa strategier, identifiera risker och förstå känsligheten i olika beslut innan pengar spenderas. Scenario‑planering lyfts i marknadsföringslitteraturen som ett sätt att modellera flera plausibla utfall och stress‑testa strategier under osäkerhet, vilket gör besluten mer robusta och mindre beroende av en enda prognos .

I Lean Marketing fungerar scenarierna som ett verktyg för snabbare iterationer: team kan definiera triggers för när ett scenario ska aktiveras, förbereda åtgärdsplaner och omedelbart skala upp, ned eller omfördela budget när signalerna i datan förändras. Detta stödjer Lean‑tänket om korta feedbackloopar och kontinuerlig anpassning. Scenario‑planering beskrivs i etablerade ramverk som en metod för att hantera osäkerhet genom att konstruera flera kontrasterande framtidsbilder och testa strategiska val mot dem, vilket gör organisationer mer förberedda och mindre reaktiva .

Genom att kombinera Lean‑principer med Multiple Scenario Forecast får marknadsorganisationer en strukturerad metod för att fatta snabbare, mer riskmedvetna och mer datadrivna beslut – och för att agera proaktivt i stället för reaktivt när marknaden skiftar.

Multiple Scenario Forecast inom marketing innebär att man modellerar flera möjliga framtida utfall, inte bara ett för att fatta bättre, snabbare och mer riskmedvetna beslut. Det används för att testa “what‑if”-antaganden, jämföra konsekvenser och skapa handlingsplaner innan budgeten sätts eller kampanjer startas.

Multiple Scenario Forecast (även kallat scenario‑baserad planering) är en metod där marknadsförare bygger flera parallella prognoser baserade på olika antaganden om budget, kanalprestanda, marknadsförändringar eller kundbeteenden.

I stället för att fråga “Vad kommer att hända?” frågar man “Vad händer om kostnaden för paid social ökar 15 %?” “Vad händer om vi minskar brand spend?” “Hur påverkas marginalen om retention sjunker?” Detta gör prognosen mer robust och hjälper organisationen att förstå vilka variabler som driver resultat och vilka som riskerar att bryta planen.

Varianter

Klassiska scenariovarianter (Dessa tre är standard i global scenarioplanering och används för att jämföra risknivåer och investeringsbeslut)

Best‑case scenario: högre konvertering, lägre kostnader, stark efterfrågan.
Expected scenario: baslinjen baserad på historiska data och nuvarande antaganden.
Worst‑case scenario: ökade kostnader, lägre efterfrågan, konkurrenstryck.

Budgetbaserade scenarier (Budgetscenarier är centrala i agila marknadsplaner och rekommenderas för att snabbt kunna reagera på förändringar i verksamheten)

+20 % budget: simulera hur extra spend påverkar volym, ROAS och långsiktig tillväxt.
-20 % budget: stress‑testa vilka aktiviteter som kan skalas ned utan att tappa momentum.
Zero‑growth scenario: budget låst, fokus på effektivisering och omallokering.

Prestandabaserade scenarier (Scenario‑baserad planering används just för att förstå hur känsliga resultat är för förändringar i effektivitet och elasticitet)

CPC +15 %: vanligt scenario när konkurrensen ökar.
Konverteringsgrad –10 %: testar känsligheten i funneln.
Retention –5 %: visar hur små beteendeförändringar påverkar intäkter.

Multi‑market‑scenarier (Multi‑market‑scenarier är centrala för globala team och används för att jämföra utfall mellan regioner med olika drivkrafter och marknadsdynamik)

Region A aggressiv konkurrens, Region B stabil
Olika kulturella responskurvor
Olika kostnadsnivåer per marknad

What‑if‑scenarier (hypotesdrivna) (What‑if‑scenarier är kärnan i modern scenario‑planering och används för att testa strategiska val innan pengar spenderas)

“Vad händer om vi flyttar 15 % av budgeten från paid social till search?”
“Vad händer om vi lanserar en ny kampanjtyp?”
“Vad händer om vi pausar brand spend i två veckor?”

MMM‑drivna scenarier (avancerade) (MMM möjliggör simulering av ett stort antal scenarier med icke‑linjära effekter och externa variabler)

Responskurve‑scenarier: diminishing returns, saturation curves.
Pris‑ och kampanjscenarier: hur prisförändringar påverkar efterfrågan.
Externa faktor‑scenarier: recession, säsong, konkurrensaktivitet.

Strategiska scenarier (långsiktiga) (Långsiktig scenarioplanering används för att bygga motståndskraft och undvika reaktivitet i osäkra tider)

Brand‑vs‑performance‑balans: hur olika mixar påverkar 12‑månaders ROI.
Recession readiness: hur marknadsföring ska skalas vid ekonomisk nedgång.
Konkurrentscenarier: aggressiva kampanjer, prispress, nya aktörer.

Målbaserade scenarier (Målbaserade scenarier används för att snabbt kunna korrigera kursen när utfallet avviker från planen)

Underachievement –25 %: vilka åtgärder triggas?
Underachievement –50 %: kräver ofta omtag av hela planen.
Overachievement +20 %: hur ska extra resurser investeras?

Funnel‑scenarier (Dessa används för att förstå var i kundresan riskerna är störst och hur de påverkar helheten)

Top‑funnel drop –30 %
Mid‑funnel friktion +10 %
Bottom‑funnel konvertering +5 %

Mixed‑scenario‑matriser (Detta är den mest realistiska formen av scenarioplanering eftersom verkligheten sällan förändras i en dimension åt gången)

Kombinationer av flera variabler samtidigt, t.ex. Budget –10 % + CPC +20 % + konkurrensökning
Brand spend +15 % + retention +3 %
Ny marknad + ny produkt + säsongseffekt

Fördelar

Reducerar osäkerhet: genom att belysa flera möjliga framtider istället för en enda prognos.
Fångar upp hot i tid: t.ex. ekonomiska skiften, konkurrensökningar eller beteendeförändringar.
Minskar risken för att bli överraskad: av oväntade händelser eller trendbrott.
Ger beslutsfattare tydliga alternativ: (best‑case, expected, worst‑case) baserat på realtidsdata.
Möjliggör snabbare reaktioner: när marknaden skiftar, tack vare färdiga handlingsplaner.
Stärker långsiktigt strategiskt tänkande: vilket är avgörande i volatila tider.
Gör organisationen mer agil: genom att förbereda flera vägar framåt.
Bygger förmågan att snabbt skifta strategi: utan att tappa prestanda.
Förbättrar förmågan att hantera externa faktorer: som regleringar, ekonomi och teknikskiften.
Visar hur olika budgetnivåer påverkar resultat: i olika marknader och kanaler.
Hjälper team att prioritera rätt investeringar: genom att jämföra utfall mellan scenarier.
Stödjer mer lönsamma beslut: genom att kombinera historisk data och framtida simuleringar.
Identifierar vilka variabler som påverkar resultat mest: t.ex. CPC, konverteringsgrad eller retention.
Utmanar antaganden och avslöjar svagheter: i nuvarande strategi.
Ger insikt i hur olika marknader reagerar: olika på samma förändring.
Öppnar upp för nya idéer: genom att utforska alternativa framtider.
Uppmuntrar experimenterande: och test‑and‑learn‑metodik.
Kombinerar data och kreativitet: för att hitta oväntade möjligheter.
Organisationer som använder scenarioplanering: presterar bättre i osäkra tider.
Gör det möjligt att agera proaktivt: inte reaktivt – en nyckel till att vinna marknadsandelar.
Ger försprång: genom att upptäcka möjligheter innan konkurrenterna gör det.
Samlar marknad, ekonomi och ledning: kring samma bild av framtiden.
Skapar gemensam förståelse: för risker och prioriteringar.
Underlättar kommunikation och beslutsprocesser: genom tydliga scenariobilder.

Nackdelar

Tids- och resurskrävande process: Scenario‑planering kräver omfattande datainsamling, analys och tvärfunktionellt arbete. Detta gör metoden tung och långsam, särskilt i organisationer med begränsade resurser.
Kräver kontinuerlig uppdatering: Scenarier blir snabbt inaktuella om de inte revideras löpande. Forskning visar att scenarier behöver kontinuerlig revision, kontroll och förfining för att vara användbara.
Risk för bias och subjektiva antaganden: Scenario‑planering bygger ofta på mänskliga bedömningar. Det innebär risk för överdriven optimism, konfirmationsbias, att man väljer scenarier som passar befintlig strategi. Detta lyfts som en av de största svagheterna i metoden.
Svårt att kvantifiera sannolikheter: Till skillnad från traditionell forecasting ger scenarioplanering inte sannolikheter för vilket scenario som är mest troligt. Detta gör det svårt för ledning och ekonomi att fatta beslut baserat på hårda siffror.
Kan bli ineffektivt om det inte integreras i beslutsprocessen: Forskning visar att scenarioplanering ofta misslyckas när resultaten inte används aktivt i strategi, budget eller operativa beslut. Då blir det en teoretisk övning utan effekt.
Hög komplexitet ger svårt att kommunicera: Scenarier kräver ofta avancerade modeller, narrativ och antaganden. Detta gör det svårt att förklara för icke‑analytiker, skapa alignment mellan team, få acceptans i ledningen.
Kvaliteten beror starkt på teamets kompetens: Om scenarierna inte är plausibla, relevanta och koherenta blir de missvisande och kan leda till felaktiga beslut.
Kan skapa falsk trygghet: När organisationer bygger scenarier kan de tro att de är förberedda men om scenarierna inte täcker verkliga händelser skapas en illusion av kontroll.
Svårt att mäta effekt och ROI av scenarioplanering: Det är ofta oklart hur mycket scenarioplanering faktiskt förbättrar resultat, eftersom effekten är indirekt och långsiktig.

Steg-för-steg Guide

Definiera fokusfrågan och tidshorisonten: Det första steget är att klargöra vilket beslut scenarierna ska stödja. Det kan handla om budgetfördelning, kanalstrategi, kampanjplanering eller riskhantering. Man bestämmer också tidshorisonten exempelvis ett kvartal, ett år eller en längre period, så att alla scenarier bygger på samma ramar.
Skapa baslinjeprognosen (Expected Case): Baslinjen är referenspunkt och beskriver hur utvecklingen ser ut om inget förändras. Den bygger på historiska data, nuvarande strategi och kända planer. Här fastställs nyckeltal som intäkter, leads, ROAS, CAC och funnel‑prestanda, vilket gör det möjligt att jämföra framtida scenarier mot ett stabilt nuläge.
Identifiera drivkrafter och osäkerheter: I detta steg kartlägger man vilka faktorer som påverkar utfallet mest. Det kan vara interna faktorer som budget, kanalval och kreativa koncept, eller externa faktorer som konkurrens, ekonomi, säsong och plattformsförändringar. De drivkrafter som både är viktiga och osäkra blir grunden för dina scenarier.
Välj vilka variabler som ska scenarisättas: För att undvika onödig komplexitet väljer man ett fåtal variabler som har störst påverkan. Det kan vara budgetnivåer, CPC‑förändringar, konverteringsgrad, retention eller efterfrågevariationer. Dessa variabler fungerar som reglage som du vrider på för att skapa olika framtidsbilder.
Formulera scenarietyperna: Här definierar man själva scenarierna. Miniminivån är Best‑case, Expected och Worst‑case, men man kan även skapa budgetscenarier, målscenarier eller marknadsspecifika scenarier. Varje scenario ska vara tydligt beskrivet och bygga på realistiska men kontrasterande antaganden.
Kvantifiera varje scenario: Nu översätter man scenarierna till siffror. För varje scenario sätter man värden på de valda variablerna och räknar ut effekterna på intäkter, volymer, ROAS, CAC, marginal och andra relevanta KPI:er. Detta gör scenarierna jämförbara och användbara i beslutsprocessen.
Analysera konsekvenser och känslighet: I detta steg jämförs scenarierna med baslinjen för att se var riskerna och möjligheterna finns. Du identifierar vilka variabler som påverkar resultatet mest och vilka scenarier som är mest kritiska. Analysen visar var organisationen är mest sårbar och var det finns störst potential.
Koppla scenarierna till konkreta åtgärdsplaner: För att scenarierna ska bli operativa definierar man vilka åtgärder som ska vidtas i varje scenario. Det kan handla om att skala upp vissa kanaler, pausa aktiviteter, omfördela budget eller testa nya initiativ. Du sätter även triggers som avgör när ett scenario ska aktiveras.
Förankra scenarierna i organisationen: Scenarierna behöver delas och förankras med marknad, ekonomi, ledning och andra relevanta team. Genom att skapa samsyn kring risker, möjligheter och åtgärder säkerställer man att organisationen kan agera snabbt och samordnat när verkligheten förändras.
Övervaka, uppdatera och förbättra löpande: Scenarioarbetet är en levande process. Man följer utvecklingen i realtid, jämför med scenarierna och uppdaterar antaganden när marknaden förändras. Regelbundna scenarioreviews gör att modellen blir bättre över tid och att organisationen alltid är förberedd på flera möjliga framtider.

Organisation

CMO Chief Marketing Officer: CMO använder Multiple Scenario Forecast som ett strategiskt verktyg för att säkerställa att marknadsorganisationen är förberedd på flera möjliga framtider. De arbetar främst med att definiera vilka scenarier som är relevanta för verksamheten, vilka risker som måste hanteras och vilka möjligheter som kan utnyttjas. CMO fokuserar på hur scenarierna påverkar varumärkesstrategi, långsiktig tillväxt och resursfördelning. De använder scenarierna för att skapa alignment med ledningen och för att fatta beslut om hur budget, team och initiativ ska prioriteras när marknaden förändras.
Marketing Manager / Head of Marketing: Marketing Manager översätter scenarierna till taktiska planer och säkerställer att teamen vet hur de ska agera i varje scenario. De arbetar med att bryta ned scenarierna i kanalstrategier, kampanjplaner och aktivitetsportföljer. Rollen handlar mycket om att balansera risk och potential – att veta vad som ska skalas upp, pausas eller omfördelas när ett scenario triggas. De ansvarar också för att scenarierna är förankrade i teamet och att alla förstår vilka KPI:er som är kritiska i respektive framtidsbild.
Performance Marketing Specialist: Performance‑rollen arbetar med scenarier på en mer operativ och datadriven nivå. De analyserar hur förändringar i CPC, CPM, konverteringsgrad eller budget påverkar volym, ROAS och CAC i varje scenario. De bygger ofta de faktiska modellerna i kalkylark eller BI‑verktyg och testar hur olika kanalval eller budstrategier påverkar utfallet. När ett scenario aktiveras är det performance‑teamet som snabbt justerar kampanjer, bud, målgrupper och kreativa element för att optimera resultatet.
Growth Manager: Growth‑rollen använder scenarier för att identifiera vilka experiment som är mest värdefulla att genomföra under olika marknadsförhållanden. De arbetar med hypoteser, testplaner och prioritering av experiment baserat på hur scenarierna påverkar funneln. I ett worst‑case‑scenario fokuserar de på effektivisering och retention, medan de i ett best‑case‑scenario kan prioritera expansion, nya kanaler eller aggressiv skalning. Growth‑rollen använder scenarierna för att säkerställa att experimentportföljen är robust och anpassningsbar.
Data Analyst / Marketing Analyst: Analytikerrollen är central i scenarioplaneringen. De ansvarar för att ta fram baslinjeprognosen, identifiera drivkrafter och kvantifiera effekterna av olika scenarier. Analytikern arbetar med att bygga modeller, validera antaganden och säkerställa att scenarierna är realistiska och datadrivna. De analyserar känslighet, risker och vilka variabler som har störst påverkan på resultatet. Analytikern är också den som löpande övervakar utvecklingen och signalerar när verkligheten börjar likna ett visst scenario.
CFO / Ekonomichef: CFO använder scenarierna för att förstå hur marknadsföringens investeringar påverkar intäkter, marginaler och kassaflöde under olika förutsättningar. De arbetar nära CMO för att säkerställa att budgeten är flexibel och att organisationen har fördefinierade åtgärder för både upp- och nedgångar. CFO fokuserar på riskminimering, kostnadskontroll och att säkerställa att marknadsföringen kan skala upp eller ned utan att äventyra lönsamheten. Scenarierna blir ett gemensamt språk mellan marknad och ekonomi.
CEO / Ledningsgrupp: Ledningen använder scenarierna för att förstå hur marknadsföringen påverkar företagets övergripande strategi och riskexponering. De tittar på hur olika framtidsbilder påverkar tillväxt, konkurrenskraft och marknadsposition. CEO använder scenarierna för att fatta beslut om investeringar, expansion, produktlanseringar och organisatoriska prioriteringar. Scenarierna hjälper ledningen att agera proaktivt snarare än reaktivt.
Product Manager: Produktrollen använder scenarierna för att förstå hur förändringar i efterfrågan, konkurrens eller kundbeteenden påverkar produktstrategin. De analyserar hur olika scenarier påverkar lanseringar, prissättning, paketering och roadmap. I ett best‑case‑scenario kan produktteamet accelerera utveckling eller lanseringar, medan de i ett worst‑case‑scenario kan fokusera på retention, förbättrad onboarding eller kostnadseffektivitet.
Customer Success Manager: CSM‑rollen använder scenarierna för att förutse hur kundbeteenden kan förändras och hur retention, churn och expansion påverkas. De arbetar med att anpassa kundstrategier, kommunikation och proaktiva insatser baserat på scenarierna. I scenarier med hög risk fokuserar de på att stärka relationer och minska churn, medan de i positiva scenarier kan arbeta mer med upsell och expansion.

Behöver ni hjälp att komma igång med konceptet?

Vi erbjuder uppdragsbemanning ex produktionstekniker som en resurs vid genomförandet eller projektledare för bästa styrning. Planerar ni att införa flera Lean koncept, ta då in en Lean Coordinator som hjälper er med en övergripande Lean strategi.

Intresserad?

Rekrytering | Bemanning | Utbildning

mikael@hybridwork.se

073-9282441

”Uppmuntra till inlärning med Green Card certifiering och säkerställ att kompetensen finns för att utföra jobbet eller konceptet – ett win-win för både företaget och för era anställda i deras karriär”

Bygger på en kompetensmatris som visar vilka aktiviteter som ska vara uppfyllda med dess status visualiserat.

”Timelinespel, ett Gamification event. Multiple scenario forecast företagsspel för lättsamt lärande att implementera koncept. Främjar teambuilding och framdrift”

Ett spelupplägg att kunna återkomma till för nya utmaningar. Teamen tränas i att aktivt lära sig och presentera lösningar. Skapar tävlingsmoment.

”IT stödet IKM Manager är programmoduler skräddarsytt direkt för Multiple scenario forecast konceptet och stödjer ett standardiserat arbetssätt. Ger samtidigt både framdrift och historik.”

Går att företagsanpassa och vara kopplat mot affärssystem eller visualiseringsprogram ex Power Bi. Har en användarmanual som även visar hur programmet är uppbyggt.

”Ge rätt förutsättning vid införandet av Multiple scenario forecast konceptet med en projektplan som har tidsatta aktiviteter och en projektbudget”

Vem gör vad och när? Skapar framdrift. Göra konceptets aktiviteter i rätt tid för att kunna vara klar enligt planerat. Vi hjälper gärna er som extern projektledare.

”Öka möjligheten för den nyrekryterade att lyckas i sin nya tjänst och samtidigt utveckla företaget med att föra in nya koncept – En skräddarsydd individuell Trainéeutbildning med ett schema som visar vad som ska vara uppfyllt.”

Ett trainéeprogram kan innebära att förutom traditionell inlärning och att få tillgång till mentorskap, att få göra intressanta aktiviteter som ex arbetsprover eller leda företagsspel typ våra Timelinespel.