”Design med användaren i fokus”
Koncept att integrera & utveckla
Vad innebär Ethnography research?
Ethnography Research inom UX är att förstå användaren på ”riktigt”. Ethnography research är en av de mest kraftfulla metoderna inom UX när målet är att förstå människor i deras verkliga sammanhang. Där många metoder fångar ”vad” användare gör, fångar etnografi ”varför” de gör det och hur deras beteenden formas av miljö, kultur, relationer, rutiner och osynliga normer. Det är UX-världens motsvarighet till Lean’s ”gå till Gemba” att observera verkligheten utan filter.
Etnografisk research innebär att UX‑designers och researchers studerar användare i deras naturliga miljöer på jobbet, hemma, i fält, eller där produkten faktiskt används. Fokus ligger på observationer av beteenden, interaktioner och kontext. Djupintervjuer i stunden, ofta spontana och situationsbundna. Deltagande där forskaren ibland själv provar att utföra användarens uppgifter. Dokumentation genom anteckningar, foto, video eller artefakter.
Det handlar inte om att fråga användare vad de tycker utan att se vad de faktiskt gör, vilket handlar om att förstå människor i deras verkliga miljöer. Det är en metod som avslöjar dolda behov, ger djupare insikter än traditionella metoder, skapar empati och alignment, bygger broar mellan UX, verksamhet och organisation. Det är helt enkelt en av de mest kraftfulla vägarna till att skapa produkter, tjänster och arbetsflöden som verkligen fungerar i praktiken.
När ska man använda etnografi? Metoden är särskilt kraftfull när man utvecklar något för en komplex miljö (sjukvård, industri, logistik, utbildning), man vill förstå arbetsflöden, hinder och kontext, man misstänker att användare säger en sak men gör en annan, man vill identifiera latenta behov och innovationer.
Varför är etnografi så värdefullt i UX?
- Avslöjar det användare inte säger: Människor är ofta omedvetna om sina egna beteenden. Etnografi fångar det tysta, det implicita och det kulturellt inlärda.
- Ger djupare insikter än enkäter och labbtester: I labbet beter sig människor annorlunda. I verkligheten ser man genvägar, frustrationer, improvisationer, beroenden mellan människor och system.
- Skapar förståelse för hela systemet: Etnografi synliggör samspelet mellan processer, verktyg, miljö, sociala normer, organisatoriska strukturer. Det är UX som systemtänkande, inte bara interaktionsdesign.
- Bygger empati och alignment i teamet: När teamet ser verkligheten tillsammans blir besluten mer grundade, och diskussioner flyttas från åsikter till observationer.
Verktyg och tekniker
- Direkt observation: Dessa fångar beteenden, kontext och interaktioner i verkliga miljöer ex Tyst observation. Skuggning (Shadowing). Fly-on-the-wall observation. Contextual inquiry (intervju + observation i stunden). Gemba Walk (Lean-inspirerad observation av arbetsflöden). Strukturerade observationsverktyg: Observation grids. Checklists. Time & motion studies. Task flow mapping. Interaction logs.
- Intervjuer i kontext: Intervjuer som sker ”i” användarens miljö, ofta spontant och situationsbundet. Contextual interviews. Intercept interviews (snabba frågor i fält). Retrospektiva intervjuer (efter att användaren gjort något). Think-aloud i naturlig miljö. Peer-to-peer interviews (användare intervjuar varandra).
- Dokumentationsverktyg: För att fånga miljö, beteenden och artefakter. Visuell dokumentation ex Fotojournalistik. Videodokumentation. Skärminspelningar i naturliga arbetsflöden. Artefaktinsamling (lappar, utskrifter, verktyg, mallar). Fältanteckningar ex Field notes. Thick descriptions (detaljeradekontextbeskrivningar). Reflexiva anteckningar (researcherns egna tolkningar och bias)
- Deltagande metoder: När forskaren själv deltar i användarens aktiviteter ex Participant observation. Apprenticeship method (researcher lär sig användarens arbete). Co-experience sessions (göra uppgiften tillsammans). Service safaris (uppleva tjänsten som användaren).
- Dagboks- och självrapporteringsmetoder: Användare dokumenterar sin vardag över tid ex Diary studies. Experience sampling (påminnelser under dagen), Cultural probes (kameror, klistermärken, kartor, uppdrag). Mobile ethnography (appar där användare loggar beteenden)
- Analys- och syntesverktyg: För att omvandla rådata till insikter. Analysverktyg ex Affinity mapping. Thematic analysis. Pattern spotting. Journey mapping baserat på observationer. System mapping (roller, flöden, beroenden). Social mapping (relationer, interaktioner, informella nätverk). Syntesartefakter ex Personas (grounded in ethnographic data). Service blueprints. Storyboards. Scenario mapping. Job Stories / JTBD baserat på verkliga beteenden
- Kontextuella artefakter att studera: Etnografi handlar också om att analysera miljön och dess objekt ex Post-its, whiteboards, checklistor. Verktyg och maskiner. Arbetsstationer och deras layout. Digitala system och deras användningsmönster. Informella lösningar (workarounds). Fysiska flöden (material, människor, dokument).
- Lean- och organisationsverktyg som passar perfekt i etnografi: Vid arbete med Lean och organisationsutveckling är dessa extra relevanta. 5 Why’s i kontext. Value Stream Mapping (observationsbaserad). Standardized Work observation. Poka-Yoke-analys i fält. Waste Walks (identifiera slöseri i verklig miljö). Heijunka-analys av arbetsbelastning. Andon observationer (hur problem signaleras i praktiken).
- Verktyg för att fånga tyst kunskap: Etnografi är ofta det enda sättet att fånga det som inte dokumenteras ex Shadowing + micro-interviews. Cognitive walkthroughs i verklig miljö. Expert-novice comparisons. Laddering (utforska djupare motivationslager). Story elicitation (låta användare berätta om kritiska händelser)
- Kreativa och kulturella verktyg: För att förstå värderingar, normer och kultur ex Collage workshops. Mapping rituals and routines. Cultural artifact analysis. Emotion mapping. Role-playing observation. Social norms mapping.
Fördelar
- Djupare förståelse av användarnas verklighet: Fångar ”varför” människor gör som de gör, inte bara ”vad” de gör. Avslöjar omedvetna beteenden och rutiner. Ger insikter om kontext, miljö, kultur och sociala normer. Identifierar latenta behov som användare själva inte kan formulera.
- Avslöjar gap mellan uttalat och faktiskt beteende: Människor säger en sak men gör ofta något annat. Etnografi visar verkliga arbetsflöden, inte idealiserade versioner. Avslöjar workarounds, genvägar och improvisationer. Fångar frustrationer och hinder som inte nämns i intervjuer
- Ger systemperspektiv inte bara användarperspektiv: Synliggör samspelet mellan människor, processer, verktyg och miljö. Identifierar organisatoriska beroenden och flaskhalsar. Fångar informella roller och nätverk som påverkar beteenden. Hjälper team att förstå helheten, inte bara gränssnittet.
- Stödjer innovation och upptäckt av nya möjligheter: Avslöjar behov som inte är uppenbara i labbtester. Ger inspiration till nya funktioner, tjänster och förbättringar. Skapar insikter som leder till radikala innovationer, inte bara inkrementella. Fångar edge cases som kan bli framtida konkurrensfördelar.
- Bygger empati och alignment i teamet: Teamet får en gemensam bild av verkligheten. Minskar konflikter baserade på åsikter. Ökar förståelsen mellan UX, utveckling, produkt och verksamhet. Skapar starkare engagemang för användarcentrerad utveckling
- Förbättrar beslutsfattande: Beslut baseras på observationer, inte antaganden. Prioriteringar blir mer träffsäkra. Risker upptäcks tidigare. Underlättar argumentation mot stakeholders genom konkreta exempel.
- Avslöjar hinder i arbetsmiljö och processer: Identifierar ineffektiva rutiner och slöseri (Lean-perspektiv). Visar hur verktyg och system används i praktiken. Fångar ergonomiska, kognitiva och sociala hinder. Ger underlag för förbättringar av både digitala och fysiska flöden.
- Leder till mer hållbara och långsiktiga lösningar: Design baseras på verkliga beteenden → färre redesigns. Lösningar blir mer robusta i komplexa miljöer. Minskar risken för att bygga funktioner som ingen använder. Stödjer standardiserat arbete som faktiskt fungerar i vardagen.
- Stärker kund- och användarrelationer: Användare känner sig sedda och förstådda. Ökar förtroendet för organisationens vilja att förbättra. Skapar bättre dialog mellan verksamhet och utveckling. Kan användas som del av kundinsiktsarbete och serviceutveckling.
- Fångar variation och mångfald: Upptäcker skillnader mellan olika användargrupper. Synliggör behov hos minoriteter och edge users. Stödjer inkluderande och universell design. Minskar risken för bias i designbeslut.
- Perfekt komplement till andra UX‑metoder: Ger kontext till usability testing. Förklarar resultat från enkäter och kvantitativa data. Förbättrar kvaliteten på personas, journey maps och service blueprints. Skapar en solid grund för hypoteser i experiment och A/B‑tester.
Nackdelar
- Tidskrävande att genomföra: Observationer i verkliga miljöer tar ofta flera dagar eller veckor. Kräver planering, rekrytering och logistik. Analysen är omfattande eftersom datan är rik och ostrukturerad.
- Kostsamt jämfört med andra metoder: Resor, fältarbete och observationstid driver upp kostnader. Kräver ofta två personer (observatör + dokumentatör). Lång analysfas leder till högre personalkostnader.
- Kräver tillgång till användarnas miljö: Vissa miljöer är svåra att komma in i (sjukvård, industri, myndigheter). Sekretess, säkerhet och integritet kan begränsa observationer. Användare kan känna sig obekväma med att bli observerade.
- Risk för observatörseffekt (Hawthorne-effekten): Människor ändrar sitt beteende när de vet att de blir observerade. Kan leda till att vissa problem döljs eller inte uppstår i stunden. Kräver erfarenhet för att minimera påverkan.
- Risk för tolkningar och bias: Forskaren tolkar beteenden orsakar subjektivitet. Kultur, språk och kontext kan misstolkas. Kräver erfarenhet för att skilja mellan observation och tolkning.
- Svårt att generalisera resultat: Etnografi bygger på små, djupa urval. Insikter är kontextspecifika och gäller inte alltid alla användare. Kräver komplettering med kvantitativa metoder för bredd.
- Stor mängd data att hantera: Video, foton, anteckningar, artefakter skapar mycket material. Analysen är komplex och tidsintensiv. Kräver strukturerade metoder för att undvika att drunkna i data.
- Kan vara svårt att integrera i snabba utvecklingscykler: Agile/Scrum-team vill ofta ha snabba insikter. Etnografi passar bättre i discovery-faser än i sprintarbete. Risk att insikterna kommer för sent om processen inte planeras rätt.
- Etiska och juridiska utmaningar: Integritetsfrågor när man observerar människor i deras vardag. GDPR och sekretess kan begränsa dokumentation. Kräver tydliga samtycken och etiska riktlinjer.
- Kräver hög kompetens hos forskaren: Svårt för nybörjare att observera utan att påverka. Kräver förmåga att se detaljer, mönster och kontext. Kräver vana att hantera komplexa och tvetydiga situationer.
- Kan skapa organisatoriskt motstånd: Observationer kan avslöja ineffektiva processer eller kulturproblem. Medarbetare kan känna sig granskade. Chefer kan vara rädda för vad som upptäcks.
- Resultaten kan vara svåra att kommunicera: Rika, kvalitativa insikter kräver bra storytelling. Stakeholders föredrar ibland siffror framför berättelser. Kräver visualiseringar (journeys, systemkartor) för att få genomslag.
Steg‑för‑steg guide
- Klargör syfte och fokus: Definiera mål Vad vill ni förstå? Beteenden, arbetsflöden, kultur, hinder? Avgränsa kontext Vilken miljö, vilka användargrupper, vilka situationer? Formulera frågor Inte “vad tycker de om vår lösning?” utan “hur arbetar de egentligen?”.
- Välj deltagare och miljöer: Identifiera nyckelroller ex kärnanvändare, edge users, nybörjare, experter. Välj miljöer ex kontor, fabrik, vårdmiljö, fält, hem – där arbetet faktiskt sker. Säkra tillstånd som ex samtycke, sekretess, ev. avtal med organisationen.
- Planera upplägget: Bestäm metoder ex Shadowing, contextual inquiry, dagboksstudier, foto/video, artefaktinsamling. Skapa lätt struktur med en enkel observationsmall (vad, vem, var, när, hur, hinder). Synka med teamet Vad vill PO, UX, utveckling och verksamhet få svar på?
- Genomför fältstudierna: Var närvarande men lågmäld. Observera först, fråga sen. Shadowing att följa användaren genom en hel eller del av arbetsdagen. Ställ mikroföljdfrågor “Vad hände nu?”, “Varför gjorde du så?”, “Vad brukar strula här?”. Dokumentera rikligt anteckningar, citat, foton (om tillåtet), skisser av flöden och miljö.
- Fånga kontext och system: Notera omgivningen som verktyg, system, lappar, whiteboards, informella lösningar. Se flöden Vem pratar med vem? Vilka system används i vilken ordning? Identifiera workarounds där människor “räddar” processen från systemet.
- Samla och strukturera datan: Konsolidera material så som anteckningar, foton, citat, artefakter. Rensa upp, markera vad som är ren observation vs tolkning. Första sortering med att klustra händelser, problem, behov, känslor, hinder.
- Analysera mönster och insikter: Affinity mapping där man grupperar lappar tills teman framträder. Identifiera återkommande mönster, återkommande hinder, genvägar, frustrationer, beroenden. Koppla till behov “När X händer, behöver de Y för att kunna Z”.
- Visualisera insikterna: Skapa artefakter ex Journey maps Verkliga flöden, inte idealiserade. Service blueprints som Frontstage/backstage, system, roller. Personas grundade i observerade beteenden, inte tyckande. Lyft citat då konkreta röster gör insikterna svåra att ignorera.
- Översätt insikter till möjligheter: Formulera problem “Hur kan vi minska…?”, “Hur kan vi stödja…?”. Koppla till mål som kundvärde, effektivitet, kvalitet, arbetsmiljö. Prioritera vad är både smärtsamt för användaren och viktigt för verksamheten?
- Dela med team och stakeholders: Berätta en historia Före–under–efter, med verkliga exempel. Visa, inte bara säg med bilder, citat, kartor, korta videoklipp. Bjud in till dialog genom att låta teamet reagera, ställa frågor, bygga vidare.
- Koppla till experiment och förbättring: Skapa hypoteser “Om vi ändrar X, tror vi att Y händer för Z‑gruppen.”Testa smått prototyper, A/B‑tester, pilot i en enhet. Återvänd till fältet för att bekräfta om beteenden faktiskt förändrats.
- Bygg in etnografi i arbetssättet: Standardisera lättvikts‑Gemba: Korta, återkommande observationer. Gör det rollbaserat UX leder, men PO, utvecklare och verksamhet deltar. Använd som kompass när man fastnar i åsikter, gå tillbaka till verkligheten.
Organisation
- UX‑researcher: Huvudansvarig för metod, kvalitet och analys. Planerar studien, definierar syfte och metodmix. Genomför observationer, shadowing och contextual inquiry. Dokumenterar beteenden, citat, artefakter och miljö. Leder analysen (affinity mapping, tematisering, insiktsformulering). Visualiserar insikter i journeys, systemkartor och personas. Bidrar med metodkompetens. Objektivitet och struktur. Förmåga att se mönster i komplex data
- UX‑designer: Översätter insikter till designbeslut och lösningar. Deltar i observationer för att bygga empati. Identifierar designmöjligheter direkt i fält. Skapar prototyper baserat på verkliga beteenden. Testar lösningar i samma miljö där problemen uppstår. Bidrar med förmåga att visualisera problem och möjligheter. Snabb iteration baserat på etnografiska insikter
- Produktägare (PO): Säkerställer att insikterna påverkar prioriteringar och roadmap. Deltar i fältstudier för att förstå verkliga behov. Kopplar insikter till affärsmål och prioriteringar. Säkerställer att backloggen speglar verkliga problem. Kommunicerar insikter till stakeholders. Bidrar med beslutsmandat. Förmåga att omsätta insikter till strategiska val.
- Utvecklare / Ingenjörer: Förstår tekniska konsekvenser av verkliga beteenden. Följer med i fält för att se hur systemet används i praktiken. Identifierar tekniska hinder, beroenden och edge cases. Föreslår tekniska lösningar baserat på observationer. Säkerställer att implementationen matchar verkliga arbetsflöden. Bidrar med realism i vad som är tekniskt möjligt. Förståelse för hur små tekniska val påverkar användarens vardag.
- Service designers: Ser helheten: människor, processer, system och kultur. Kartlägger hela tjänsteekosystemet. Identifierar backstage‑processer som påverkar användarupplevelsen. Visualiserar beroenden mellan roller, system och flöden. Kopplar etnografiska insikter till organisatoriska förändringar. Bidrar med systemtänkande. Förmåga att se bortom gränssnittet.
- Verksamhetsrepresentanter / Domänexperter: Ger kontext, regler, rutiner och verklighetsförankring. Deltar i observationer som “tolkar” av miljön. Förklarar varför saker görs på ett visst sätt. Hjälper till att identifiera risker, beroenden och undantag. Validerar insikter ur ett verksamhetsperspektiv. Bidrar med domänkunskap. Förståelse för kultur, normer och informella regler
- Chefer och ledare: Skapar förutsättningar och legitimitet för etnografiskt arbete. Säkerställer tillgång till miljöer och användare. Kommunicerar syfte och trygghet till medarbetare. Tar emot insikter och kopplar dem till strategiska mål. Stöttar förändringar i processer, resurser och kultur. Bidrar med mandat. Förmåga att driva organisatoriska beslut baserat på insikter.
- Slutanvändare / Medarbetare: Är experterna på sin egen vardag. Visar hur arbetet faktiskt går till. Delar frustrationer, genvägar och workarounds. Deltar i observationer, intervjuer och tester. Validerar lösningar i verklig miljö. Bidrar med Tyst kunskap. Realism och autenticitet.
Behöver ni hjälp att komma igång med konceptet?
Vi erbjuder uppdragsbemanning ex UX Designer eller UX Researcher, Tekniker mm som en resurs vid genomförandet eller projektledare för bästa styrning. För att få en attraktiv och bra design, ta då in en Grafisk designer som hjälp.
Intresserad?
Rekrytering | Bemanning | Utbildning
mikael@hybridwork.se
073-9282441
”Uppmuntra till inlärning med Green Card certifiering och säkerställ att kompetensen finns för att utföra jobbet eller konceptet – ett win-win för både företaget och för era anställda i deras karriär”
Bygger på en kompetensmatris som visar vilka aktiviteter som ska vara uppfyllda med dess status visualiserat.
”Timelinespel, ett Gamification event. Ethnography research företagsspel för lättsamt lärande att implementera koncept. Främjar teambuilding och framdrift”
Ett spelupplägg att kunna återkomma till för nya utmaningar. Teamen tränas i att aktivt lära sig och presentera lösningar. Skapar tävlingsmoment.
”IT stödet IKM Manager är programmoduler skräddarsytt direkt för Ethnography research konceptet och stödjer ett standardiserat arbetssätt. Ger samtidigt både framdrift och historik.”
Går att företagsanpassa och vara kopplat mot affärssystem eller visualiseringsprogram ex Power Bi. Har en användarmanual som även visar hur programmet är uppbyggt.
”Ge rätt förutsättning vid införandet av Ethnography research konceptet med en projektplan som har tidsatta aktiviteter och en projektbudget”
Vem gör vad och när? Skapar framdrift. Göra konceptets aktiviteter i rätt tid för att kunna vara klar enligt planerat. Vi hjälper gärna er som extern projektledare.
