”Design med användaren i fokus”
Koncept att integrera & utveckla
Vad innebär Macro ethnography?
Macro ethnography inom UX handlar om att förstå användarupplevelser i ett större kulturellt och organisatoriskt sammanhang. I stället för att enbart fokusera på enskilda interaktioner eller detaljerade användarscenarier, riktar macro ethnography blicken mot de breda mönstren: hur samhälleliga normer, organisatoriska strukturer och kulturella värderingar formar människors sätt att använda och tolka digitala produkter och tjänster.
Genom att studera hela systemet, från arbetskultur och sociala praktiker till globala trender, kan UX-designers identifiera de underliggande krafter som påverkar användarbeteenden. Detta gör det möjligt att skapa lösningar som inte bara fungerar på individnivå, utan som också är relevanta och hållbara i större sociala och kulturella kontexter.
Exempelvis kan macro ethnography inom UX visa hur olika arbetsplatser organiserar sina digitala verktyg beroende på kultur, eller hur nationella värderingar kring integritet och transparens påverkar användarnas förväntningar på design. På så sätt blir metoden ett verktyg för att bygga inkluderande, etiskt förankrade och långsiktigt användbara system.
Macro ethnography inom UX kan ta många former, från att analysera hela organisationer till globala kulturella mönster. Det ger designers ett helhetsperspektiv som gör det möjligt att skapa lösningar som är både användbara och kulturellt relevanta.
Typer
- Organisationsetnografi: Studerar hela organisationer och deras kultur, för att förstå hur interna normer och strukturer påverkar användning av digitala verktyg.
- Nationell/kulturell etnografi: Analyserar hur nationella värderingar, lagar och kulturella normer formar användarbeteenden och förväntningar på design (t.ex. integritet i Europa vs. USA).
- Industriell etnografi: Kartlägger branschspecifika mönster, exempelvis hur sjukvården, finans eller utbildning använder digitala system och vilka UX-krav som uppstår.
- Policy- och regelverks-etnografi: Undersöker hur lagar, standarder och etiska riktlinjer påverkar användarupplevelser och designbeslut.
- Global/transnationell etnografi: Fokuserar på hur globalisering, migration och internationella nätverk påverkar användarnas förväntningar och interaktioner med digitala tjänster.
- Teknologisk etnografi: Studerar hur breda teknologiska paradigmer (AI, molntjänster, IoT) formar användarupplevelser och designstrategier.
- Ekonomisk etnografi: Analyserar hur ekonomiska system, affärsmodeller och konsumtionsmönster påverkar UX, exempelvis freemium-modeller eller gig-ekonomi.
- Miljö- och hållbarhetsetnografi: Kartlägger hur hållbarhetsfrågor och miljömedvetenhet påverkar användarnas förväntningar på digitala produkter och tjänster.
- Social rörelse-etnografi: Undersöker hur sociala rörelser (t.ex. jämställdhet, klimataktivism) formar användarupplevelser och krav på inkluderande design.
- Arbetskultur-etnografi: Fokuserar på hur olika arbetsmiljöer och teamstrukturer påverkar användningen av digitala verktyg och UX-design.
Fördelar
- Helhetsperspektiv: Ger insikt i hur användarupplevelser formas av större kulturella, organisatoriska och samhälleliga strukturer.
- Kulturell relevans: Hjälper designers att skapa lösningar som är anpassade till olika nationella och kulturella kontexter.
- Organisationsförståelse: Kartlägger hur interna normer, hierarkier och arbetskulturer påverkar användning av digitala verktyg.
- Strategisk design: Gör det möjligt att koppla UX till långsiktiga mål som hållbarhet, inkludering och affärsstrategi.
- Global användbarhet: Identifierar skillnader och likheter mellan användare i olika länder, vilket stärker internationell design.
- Policy- och regelverksanpassning: Säkerställer att UX-lösningar följer lagar, etiska riktlinjer och branschstandarder.
- Tvärkulturell jämförelse: Underlättar jämförelser mellan olika samhällen och organisationer för att hitta gemensamma mönster.
- Förståelse för sociala rörelser: Gör det möjligt att designa tjänster som möter krav från rörelser kring exempelvis jämställdhet eller klimat.
- Ekonomisk insikt: Kopplar UX till affärsmodeller och konsumtionsmönster, vilket gör designen mer affärsmässigt hållbar.
- Systemtänkande: Integrerar UX i större system av människor, teknik och organisationer, vilket stärker helheten.
- Förbättrad kommunikation: Skapar en gemensam förståelse mellan olika roller (designers, chefer, utvecklare) genom att visa breda mönster.
- Etisk förankring: Gör det lättare att identifiera risker med exkluderande eller manipulativ design och skapa etiska alternativ.
Nackdelar
- Förlorad detaljnivå: Genom att fokusera på breda kulturella och organisatoriska mönster riskerar man att missa viktiga insikter på individ- eller mikronivå.
- Resurskrävande: Att genomföra macro ethnography kräver ofta mycket tid, omfattande datainsamling och tvärvetenskaplig kompetens.
- Svår att omsätta direkt i design: De breda insikterna kan vara abstrakta och svåra att översätta till konkreta designbeslut eller gränssnittsförbättringar.
- Risk för generaliseringar: Det finns en fara att man drar för stora slutsatser om användare baserat på kulturella eller organisatoriska mönster, vilket kan leda till stereotyper.
- Komplexitet i analysen: Att tolka data på makronivå innebär att man måste väga in många faktorer (politik, ekonomi, kultur), vilket kan göra slutsatserna svårhanterliga.
- Mindre användbar för snabba iterationer: I agila UX-processer kan macro ethnography kännas för tungrodd och långsam jämfört med mer fokuserade metoder.
- Risk för distans till användaren: När fokus ligger på system och strukturer kan den enskilda användarens röst och behov hamna i skymundan.
- Övergeneralisering: Dra inte slutsatser för alla från en stark kultur eller en dominant organisation; behåll lokala undantag.
- Abstraktion utan översättning: Säkerställ broar från ”stor bild” till tydliga komponenter, innehåll och interaktionsmönster.
- Underskattad kontextkostnad: Makrostudier tar tid; planera för iterativ leverans av delinsikter så produktteam kan agera.
Steg-för-steg guide
Macro ethnography placerar användarupplevelser i ett större system av kultur, policy, ekonomi och organisation, vilket kompletterar mikrostudier av enskilda interaktioner. Det fångar det som ofta saknas i självrapporter och laboratorietester: hur människor faktiskt agerar i sin vardag och hur breda strukturer formar beteenden. En tydlig process från planering till analys hjälper team att förvandla fältinsikter till strategiska designbeslut.
- Syfte och räckvidd: Definiera vilka systemnivåer man vill förstå (nationell kultur, bransch, organisation). Formulera 2–3 strategiska frågor kopplade till produktmål (t.ex. integritet, tillit, samarbete).
- Teoretisk ram: Välj ramverk som väger struktur och agency (t.ex. institutionell teori, policyanalys, värdeflöden). Dokumentera antaganden man vill pröva i fält.
- Sampling över kontexter: Välj platser, roller och miljöer som fångar variation: länder/regioner, branschsegment, olika team (chefer, operatörer, support), samt policyregimer (t.ex. stark vs svag dataskyddskultur).
- Fältmetoder i naturliga miljöer: Kombinera observation, skuggning, kontextuella intervjuer och dokumentstudier (policy, manualer, intranät). Prioritera vardagliga situationer där system, normer och regler syns i praktiken.
- Artefakt- och flödeskartläggning: Samla exempel på verktyg, processer och kommunikationsmönster. Mappa hur data, beslut och arbete rör sig över roller och system (end-to-end-flöden).
- Mönsteranalys på makronivå: Identifiera återkommande kulturella narrativ, policyeffekter, branschstandarder och organisatoriska normer. Koda observationer tematiskt (t.ex. ”tillitsregim”, ”beslutsrätt”, ”riskaversion”).
- Triangulering och kontraster: Jämför fynd mellan kontexter (land A vs B, bransch X vs Y, centraliserad vs decentraliserad organisation). Leta efter både konvergens (gemensamma mönster) och divergens (kritiska skillnader).
- Systemkartor till designprinciper: Översätt makromönster till vägledande principer (privacy-by-default, rollklarhet, redundansminimering). Koppla varje princip till konkreta UX-mönster och innehållsstrategier.
- Validering med representativa användare: Testa insikter genom scenarioworkshops, konceptprov och co-creation med olika roller och regioner. Säkra att principerna håller i verkliga arbetsflöden.
- Implementering och uppföljning: Integrera principerna i backlog, design system och beslutsramar. Planera återbesök i fält för att följa upp effekter över tid och justera vid policy- eller marknadsförändringar.
Organisation
Macro ethnography inom UX används olika beroende på befattning: designers översätter insikter till gränssnitt, projektledare till planer, produktägare till strategier, tekniker till system, HR till kultur och ledning till vision. Tillsammans skapar de en helhetsförståelse som gör UX både användarcentrerad och kulturellt relevant.
- Projektledare: Ser macro ethnography som ett verktyg för att förstå organisatoriska normer och arbetskultur. Använder insikterna för att planera realistiska projektmål och säkerställa att designen passar in i större strategier. Kopplar breda kulturella mönster till riskhantering och förändringsledning.
- UX-designer: Tolkar kulturella och sociala mönster till designprinciper (t.ex. tillit, transparens, samarbete). Säkerställer att gränssnitt och interaktioner fungerar i olika kulturella kontexter. Använder insikter för att undvika exkluderande eller stereotypa designlösningar.
- Produktägare: Använder macro ethnography för att förstå marknadens och branschens breda behov. Kopplar användarupplevelse till affärsstrategi och långsiktig hållbarhet. Säkerställer att produkten är relevant både lokalt och globalt.
- Produktionstekniker / Systemutvecklare: Ser hur organisatoriska strukturer och arbetsflöden påverkar användningen av digitala verktyg. Använder insikterna för att bygga system som stödjer hela värdeflöden, inte bara enskilda steg. Integrerar breda policy- och säkerhetskrav i tekniska lösningar.
- Forskare / Analytiker: Kartlägger kulturella narrativ, policyer och sociala rörelser som påverkar användarbeteenden. Levererar insikter som kan översättas till strategiska designprinciper. Säkerställer att UX bygger på evidens och inte enbart på antaganden.
- HR / Rekryterare: Använder macro ethnography för att förstå hur organisationskultur påverkar onboarding och användning av interna system. Säkerställer att digitala verktyg stödjer inkludering och samarbete över roller. Kopplar UX till arbetsmiljö och medarbetarengagemang.
- Ledning / Chefer: Ser macro ethnography som ett strategiskt verktyg för att koppla UX till organisationens kultur och långsiktiga mål. Använder insikterna för att driva förändring och skapa en gemensam vision för digitalisering. Säkerställer att designbeslut harmoniserar med policy, etik och affärsstrategi.
Behöver ni hjälp att komma igång med konceptet?
Vi erbjuder uppdragsbemanning ex UX Designer eller UX Researcher, Tekniker mm som en resurs vid genomförandet eller projektledare för bästa styrning. För att få en attraktiv och bra design, ta då in en Grafisk designer som hjälp.
Intresserad?
Rekrytering | Bemanning | Utbildning
mikael@hybridwork.se
073-9282441
”Uppmuntra till inlärning med Green Card certifiering och säkerställ att kompetensen finns för att utföra jobbet eller konceptet – ett win-win för både företaget och för era anställda i deras karriär”
Bygger på en kompetensmatris som visar vilka aktiviteter som ska vara uppfyllda med dess status visualiserat.
”Timelinespel, ett Gamification event. Macro ethnography företagsspel för lättsamt lärande att implementera koncept. Främjar teambuilding och framdrift”
Ett spelupplägg att kunna återkomma till för nya utmaningar. Teamen tränas i att aktivt lära sig och presentera lösningar. Skapar tävlingsmoment.
”IT stödet IKM Manager är programmoduler skräddarsytt direkt för Macro ethnography konceptet och stödjer ett standardiserat arbetssätt. Ger samtidigt både framdrift och historik.”
Går att företagsanpassa och vara kopplat mot affärssystem eller visualiseringsprogram ex Power Bi. Har en användarmanual som även visar hur programmet är uppbyggt.
”Ge rätt förutsättning vid införandet av Macro ethnography konceptet med en projektplan som har tidsatta aktiviteter och en projektbudget”
Vem gör vad och när? Skapar framdrift. Göra konceptets aktiviteter i rätt tid för att kunna vara klar enligt planerat. Vi hjälper gärna er som extern projektledare.
